一年卖34亿，国内最大猫狗零食商要上市了

出品｜虎嗅商业消费组

【资料图】

作者｜齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

宠物的热潮仍在持续。

北京东四环附近的一个小广场上，每天下午六七点，从附近写字楼出来的白领，以及来往的人群，经常围成一圈驻足停留，还时不时感慨：“哇，好可爱”。吸引他们目光的，是四只博美犬，三只白色，一只浅棕色。只要这四只小狗出来，一定是广场上最吸睛的“存在”。

单身人群和老年人群的增长，再加上前两年的“居家模式”，让主打陪伴和提供情绪价值的宠物彻底火了。《2022年中国宠物消费报告》数据显示，2022年城镇犬猫数量约为1.17亿只，比3年前多了约1700万只。

这背后，是年轻一代养宠人群的崛起：这几年90后养宠人群增速最快，到2022年，我国养宠人群的一半以上都是90后。

宠物数量增加，再加上年轻宠物主普遍更舍得给宠物花钱，宠物经济就成了过去几年消费行业最火的赛道之一。

宠物有关的消费中，宠物食品刚需且高频，所以更受资本青睐。乖宝宠物是我国本土最大的宠物食品企业，鲸参谋数据显示，2021年乖宝旗下的品牌麦富迪以32%的市场占有率，位列我国宠物零食第一名。

过去两年，乖宝一直在谋求上市。6月20日，证监会披露，同意乖宝宠物首次公开发行股票的注册申请。这意味着，乖宝宠物离成功上市又近了一步。

乖宝身后，除了其创始人秦华外，还站着一批“豪华”投资方。根据今年5月更新的招股说明书，创始人秦华持有乖宝宠物50.8%股权；私募巨头KKR持股21.2%；联想控股旗下管理的私募基金北京君联和珠海君联合计持股14.8%。

“先下手为强”

在我国宠物食品行业，乖宝算是后来居上者。

我国宠物食品行业的兴起，始于上世纪90年代，目前行业内的头部企业中，不少都成立于这个时期。由于我国的宠物行业发展较晚，所以这些企业最初基本都是为国际品牌做代工的。

跟它们相比，乖宝入行的时间要晚一些。2006年，山东人秦华到美国考察了一圈后，发现美国人对宠物异常喜爱，而且做宠物食品经常用到的鸡肉、鸭肉，国内的价格也要比美国低不少，所以回国后也开始创业做宠物食品代工出口。他创业的时候，同行的中宠、佩蒂等早已初具规模。

《忠犬八公剧照》

对比乖宝和中宠的营收规模，2019年到2021年，乖宝基本比中宠少2—3亿元，而2022年，乖宝则完成了对中宠的反超：营收约34亿元，比中宠多1.5亿元左右。

乖宝能“逆袭”的关键是，公司布局国内市场更早，吃到了这些年国产宠物行业快速发展的红利。

按照乖宝宠物招股书提供的数据，2022年，我国宠物（猫狗）吃掉了近1400亿元。

在这么大的市场上，外资企业玛氏和雀巢处于相对领先的地位。这一方面是因为它们进入市场时间早，品牌力更强；另一方面也是因为作为快消巨头，它们在线下渠道更有优势。“大几年以前，线下商超、宠物医院基本都是它们的产品。”一位业内人士说道。

这些年，国内宠物经济崛起，国产宠物粮看到机会，纷纷出来抢占国内市场。2012年，乖宝开始用自主品牌“麦富迪”打开国内市场。在这个关键动作上，乖宝比同行做得更早，攻势也更加猛烈。

为了打响品牌，乖宝做了大量营销工作。近年来公司签约了谢霆锋做代言人，同时还赞助了《向往的生活》《上新了故宫》以及《家有恶猫》等综艺节目。2020年到2022年，三年内乖宝光是业务宣传费就花了将近5.6亿元。

2020年到2022年，乖宝宠物的销售费用从3.4亿元增长到了7亿元，公司的销售费用率也远高于同行几家可比企业的平均值。

布局早、发力猛，乖宝也就吃到了更多国内市场的红利。2019年到2022年，其营收从14亿元增长到了34亿元，净利润也从不到1000万元增长到了2.7亿元。

具体到国内市场，2018年到2022年，乖宝境内业务营收从5.4亿元增长到了20.4亿元。2022年，其国内业务营收已经占总营收的6成左右。

同行对比来看，乖宝的国内业务也算行业内相对领先的。

从绝对值看，其国内市场营收规模，在有公开数据的几家宠物食品行业中位居老大，是第二名的两倍有余。从增速上看，2018年到2022年，乖宝国内业务的复合增长率接近40%，比另一家国内头部企业高出近2个百分点。

还在跑马圈地

虽然乖宝宠物靠着先发优势，成了目前国内规模最大的宠物食品企业。但一个不能忽视的现实是，目前整个宠物行业都还比较初级。

从产品结构上看，宠物食品和人类食品有相似之处，分为主粮、零食和保健品三大类。其中主粮是市场份额最大的产品，零食次之。（虎嗅注：欧睿咨询数据显示，2020年主粮和零食分别占我国宠物食品消费的89%和9%）

我国头部几家宠物食品企业，最早都以零食产品代加工为主，且到目前为止零食仍是很多企业的主要产品。

这会面临两个问题，一是零食的市场相对较小，二是生产零食产品的毛利率水平不如主粮。以乖宝为例，2022年其主粮业务毛利率比零食高出8个百分点左右。“这是因为生产肉干等零食，一般需要人工较多。”一位业内人士说道。

所以，发展主粮可以说是国内宠物食品行业的“共识”。具体到乖宝身上，虽然近年来公司主粮产品比例不断提升，不过到2022年，其零食产品仍然占总营收的6成左右。

除了产品结构还有待优化外，从市场竞争的角度看，宠物食品赛道，也还处在“战国时代”。

进入门槛低、行业增速又快，这就导致，不管是宠物行业内的，还是其他行业的企业很多都想来宠物食品赛道分一杯羹。全球最大的消费私募基金L Catterton，已经在全球投了多个宠物食品品牌。一位宠物粮生产工厂的“厂二代”告诉虎嗅，这两年他一直在琢磨怎么帮家里打造一个品牌。

品牌越来越多，竞争自然会更加激烈。数据显示，2021年宠物食品行业CR5（排名前五的企业市场占有率）为17.5%，而5年前这一数据还是26.5%。

在这样的市场上抢地盘，各家企业自然也得付出不少。

拿乖宝来说，之前公司为了打造品牌知名度等，投入的销售费用，一定程度上也侵蚀了公司的净利润。2020年和2021年乖宝宠物的净利率在5.5%左右，分别比同行几家可比企业的平均值低了6个和4个百分点。

好一点的消息是，2022年由于涨价等因素刺激，乖宝宠物的净利率提高到了7.8%，处于同行中相对较高的水平。

多位业内人士都向虎嗅表示，目前我国宠物食品行业还是一个极度分散、高度竞争的市场，尚未形成绝对的龙头企业。

一位资深宠物行业从业者，有着多年在三四线城市做市场的经历。他的体会是：一线、新一线城市和三四线城市的宠物市场截然不同。“高线城市的人买宠物粮会看品牌、看配方有的甚至只买进口的，但是在低线城市，很多人不认品牌，只要便宜就行。”

十多年前，很多家养的宠物可能还在以剩饭为食。我国的宠物行业真正发展起来，也不过十多年的时间。这个年轻、初级的行业还有很多需要成长、完善的地方，哪怕已经是国产宠物食品“老大”的乖宝，也不例外。

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